Halo Top on viimaste aastate jooksul tõusnud ühe suurema tarbimisfenomenina. Selle pühendunud fännibaas kogub nii palju madala kalorsusega kõrge valgusisaldusega jäätist, kui kauplused saavad varuda, mistõttu Halo Topist saab Ameerika Ühendriikides enimmüüdud pinti jäätis, ületades pikaajalisi tööstuse põhilisi Häagen-Dazsi ning Ben & Jerry'sid ja nimetada üheks Time ajakirja oma 2017. aasta tippleiutised.
Sellegipoolest on Halo Topi tee tippu olnud veidi ebatraditsiooniline. Alles hiljuti ei teinud Halo Top peaaegu mingit reklaami ja meeskond loobub jätkuvalt traditsioonilisest kontorist, töötades kaugjuhtimise teel ja jagatud töökauplusest väljaspool. Võib-olla kõige huvitavam on see, et bränd ei suurendanud peaaegu üldse omakapitali. Ainus omakapital, mille nad kogusid, oli CircleUp 2013. ja 2015. aastal kahe tagasihoidliku vooruga.
Halo Top ei näita aeglustumise märke, nii et aeg näib olevat õige, kui vaadata nende kasvu sisse ja uurida eduni viinud tegureid.
Toode
Toodete eristamine on edu saavutamiseks vajalik, kuid üksi ei piisa. Halo Top teadis algusest peale, et nende toode on ainulaadne. Nende pigi meie turul kõlas: 'Halo Topi jäätis pole mitte ainult madala kalorsusega, vaid ka tänapäevase ostja jaoks õige madala kalorsusega: kõrge valgusisaldusega ning vähese suhkru- ja rasvasisaldusega, säilitades samal ajal dekadentse maitse.'
Suured jäätisemängijad, nagu Nestle või Unilever, andsid sel ajal välja palju uusi tooteid, püüdes hõivata oma turumärgi kaubamärkide turuosa, kuid nad vabastasid tooteid peamiselt uute maitsete või olemasolevate maitsete kergete versioonidena. Halo Top pakkus midagi täiesti erinevat.
Sellest hoolimata ei olnud Halo Top teie jaoks paremal turul konkurentsita. Arctic Zero asutati 2010. aastal, Enlightened Ice Cream asutati 2013. aastal ning madala rasvasisaldusega külmutatud jogurti frantsiisid nagu Pinkberry ja Red Mango olid toiduteenindusruumis juba suuri edusamme teinud. Ja kuigi Halo Topil oli algusest peale õige toode, peaksid mõned asjad enne oma tõelist õhku tõusmist paika loksuma.
Bränd
2013. aastal oli Halo Topi bränd valdkond, millel oli selgelt kõige rohkem arenguruumi. Oli paljutõotavaid märke - nimi 'Halo Top' oli meeldejääv ja toote üllatav toitumisalane teave oli pakendil silmatorkavalt kirjas.
Kuid üldmulje oli natuke porine. Halo Topi varajane logo oli stiililt palju keerukam kui tänapäevane ja kohev logo. Ja selle pakend ähvardas tarbijaid liiga palju teavet rikkuda.
Vaadake pakendit nii kaua, kui vaataksite riiulil olevat jäätist (
Kasv
Tegevdirektori Justin Woolvertoni ja COO Doug Boutoni kohanemisvõime peamine näide tuli 2015. aasta keskel, kui nad oma pakendeid kõvasti vaatasid. Nad mõistsid, et kuigi selles polnud midagi räiget valet, ei köitnud see vahekäike sirvinud inimeste silmi kiiresti. Niisiis tuli ümberkujundamine ja nad valisid lihtsa ja puhta, kusjuures keskel oli kalorite loend.
Õppetund: keskenduge olulisele.
Uue kujundusega oli kaubamärk valmis edu saavutama, kuid siiski oli vaja suurendada teadlikkust kütusemüügist. See teadlikkus tuli ootamatust nurgast, kui 2016. aasta jaanuaris ei söönud GQ-kirjutaja 10 päeva jooksul muud kui Halo Topi ja avaldas oma kogemuse kohta viirusliku artikli: Kuidas on süüa 10 päeva jooksul ainult seda maagilist ja tervislikku jäätist . Seejärel kasvas üldsuse teadlikkus kiiresti.
Selle pöörde illustreerimiseks vaatame masinõppe platvormi funktsiooni Consumer Reach Index (CRI) Halo Topi. Heelium , mis mõõdab, kui tõenäoline on tarbija konkreetse kaubamärgi või tootega kohtumine, lähtudes brändi kasvust (nt sotsiaalmeedia) ja levitamise kasvust (nt toidupoed).
Nagu siin näha, alustas Halo Top 2015. aasta keskel palju väiksema haardega kui Arctic Zero. GQ kaubamärk ja avalikkus panid Halo Topi poputama. Lisage uute maitsete väljaandmine ja 2016. aasta lõpuks jõudis selle tarbijate jõudlus Arktika nulli ja on sellest ajast alates pisarad olnud.
Õppetunnid tööstusele
Toodete eristamine on vajalik tarbija jaoks tõeliselt olulisel viisil, kuid mitte edu garantii. Üks suurtest Halo Topi edu saavutustest oli brändi võime tõhusalt turgu lugeda ja pakkuda toodet, mida teised jäätisetootjad ei teinud. Sama oluline oli ka Justini ja Dougi tähelepanelik tähelepanu klientide arusaamadele ja valmisolek käike vahetada, võimaldades neil tõmmata täiuslik kaubamärk. Asutajatel on vaja intelligentsust, taiplikkust ja visadust, et juhtida brändi viie aasta jooksul nullist turu domineerimiseks.
Siin on teiste CPG-ettevõtete suurim õppetund see, et sellest ei piisa lihtsalt suurepärase toote väljaandmiseks. Selleks, et inimesi oma nägemuse juurde meelitada, peate selle loo rääkima selgelt ja tõhusalt. Hea uudis? Tavaliselt ei vaja see suurt rahastamist, nagu tõendab Halo Top - see on lihtsalt palju pikki tunde ja asutajate ausalt järelemõtlemist.
