Ettevõtete vahelisi äritehinguid käsitletakse selles mahus üldisemalt artiklis nimega Ärkliendilt ärikliendile . Siinkohal soovitakse iseloomustada ettevõtetevaheliste suhete turundusaspekte. Praegused nendele tehingutele tavaliselt kasutatavad lühendid, B2B või B-to-B, on tihedalt seotud Interneti-tegevustega. Kuid tegelik tegelikkus on väga vana (ettevõtted on alati teistele ettevõtetele müünud) ja märkimisväärselt on ettevõtete vahelised elektroonilised tehingud juba enne aastakümneid ette tulnud veebi tekkimist. Ammu enne Interneti dramaatilist ilmumist ja jätkub tänaseni, B-to-B elektrooniline kaubandus toimib ja toimib endiselt erahalduses olevate elektrooniliste andmevahetuskanalite (EDI) kaudu. Sel põhjusel oli B-to-B elektrooniline kaubandus ligi 15 korda suurem kui ettevõtete ja tarbijate e-kaubandus 2003. aastal, kõige uuemal aastal, mille kohta andmed on kättesaadavad. Suurem osa raskest B-to-B-kaubandusest sai alguse erakanalite kaudu, kuid uued ja tekkivad ettevõtete vahelised elektroonilised tehingud hakkavad lootma Internetile.
TURUSTAMINE JA MÜÜK
Tänapäevases tähenduses hõlmab turundus laia valikut tegevusi, sealhulgas reklaam, avalikud suhted, reklaam, kõik müügiliigid ja levitamise aspektid, sealhulgas ka selle valdkonna erialad nagu turu-uuringud, strateegia ja planeerimine. Nendes peamiselt tarbijale müümisega tegelevates korporatsioonides on turundus ja müük tavaliselt eraldi funktsioonid, kuid müük on allutatud ja seda juhib prestiižsem turundusfunktsioon. Seega esindab turundus üldist strateegilist, luure- ja kommunikatsioonifunktsiooni, samas kui müük on detailidele suunatud rakendused, mis alluvad üldisele turundusstrateegiale ja viivad selle ellu.
Peamine erinevus ettevõtetevahelise ja ettevõtetevahelise turunduse vahel seisneb selles, et turunduse ja müügi rollid on suures osas vastupidised. Teise ettevõttega tegelev ettevõte tugineb palju vähem pildipõhistele massilise veenmise vormidele ning suuresti tehnilisele ja ärilisele kommunikatsioonile, toodete tutvustamisele ja suhete arendamisele tööstuskanalite kaudu. Selle peamine põhjus on see, et B-to-B müüki mõjutavad oma olemuselt palju rohkem hind, toote toimivus, õigeaegne ja usaldusväärne tarnimine ning tõhusad ja kiired teenused - mitte arusaamad või emotsioonid. Piltide turustamine B-to-B mängib kindlat, kuid allutatud rolli; aeg-ajalt kasutab see massimeediat, kuid üldiselt suunatakse sõnum ajakirjade, ajakirjade ja ajalehtede kaudu (nt Barroni oma või Wall Street Journal ), mille eesmärk on jõuda äritegevuse otsustajateni.
Praktiliselt kõik lõpptarbijale müüvad ettevõtted müüvad ka kanalile, nimelt turustajatele ja jaemüüjatele. Seega on nende müügil mitmetasandiline aspekt. Nendes olukordades pakub lõpptarbijale suunatud lai turundus muidugi suurt huvi ka äriostjale. Jaemüüja varustab suurema tõenäosusega tugevalt ja tõhusalt reklaamitud tarbekaupu, mille tootja pakub kohalikul tasandil ka tulutoovaid stiimuleid ühiseks reklaamimiseks, kui jaemüüja tõenäoliselt madala kaubamärgiga kaubamärki. Sellises kontekstis mängib turundus traditsioonilises tähenduses suurt rolli ka ärikliendile müümisel.
SUHETE KATEGOORIAD
B-B-tüüpi müügitegevus erineb suhte olemuse poolest. Müügikategooriad on kolm peamist vormi; enamik ettevõtteid kuuluvad peamiselt ühte tüüpi turustamisse. Kategooriad on valdkonna spetsialistid, institutsionaalsed üldised spetsialistid ja kanalite müügi spetsialistid.
mis märk on 26. veebr
Tööstuse spetsialistid
Tavaliselt võib ettevõte müüa kõiki oma tooteid või teenuseid sama kitsalt määratletud tööstusharu või tegevuse osalejatele. Klassikalised näited on kaitsetöövõtjad, kes müüvad harva midagi, välja arvatud USA kaitseministeeriumile või muudele sellistele üksustele välismaal föderaalvalitsuse nõusolekul. Protsessiinseneride ettevõtted on tõenäoliselt koondunud naftakeemiatööstusse: nende ülesandeks on rafineerimistehaste ja kemikaalitehase ehitamine. Sellised ettevõtted ehitavad aeg-ajalt ka elektrijaamu kommunaalteenustele, torujuhtmete kompressorjaamu jne. Peamised kategooriad, näiteks autod, toodavad hulgaliselt tarnijaid, kes töötavad ainult selle kategooria jaoks. Golfikärude tootjad müüvad peamiselt golfiväljakutele.
Spetsialistide kategooria alamrühma moodustavad ettevõtted, kes müüvad kitsa kategooria alla ühe tööstusharu piires. Sellesse kategooriasse kuuluvad meditsiini- või laboriuuringuid teenindavad spetsialiseerunud seadmed - müük näiteks ainult teatud tüüpi haiglatele või kliinikutele.
Institutsionaalsed üldarstid
Teises äärmuses on ettevõtted, kes müüvad tooteid igat liiki ettevõtetele ja sarnastele asutustele ning praktiliselt kõigile selliste klienditoimingute elementidele. Näitena võib tuua kontoritarvete tootjad, kartoteekide tootjad ja kontorimööbli tootjad. Reklaamiagentuurid ja suhtekorraldusettevõtted võivad sarnaselt kuuluda ka generalistide kategooriasse - kuid paljud arendavad spetsiaalseid kliente. Selle „üldistava” kategooria alamhulgad on tootjad, kes müüvad ühele sektorile eelistades teisi - seega näiteks tööriistade valmistajad või terasetootjad, kes müüvad praktiliselt kõigile tootjatele, kuid väga harva hulgimüüjatele, jaemüüjatele või finantsettevõtetele.
Veel üks, kuid kitsam üldistav kategooria on tootja, kes tegeleb oma toote või teenuse olemuse järgi ainult täpselt määratletud osakonnaga, kuid peaaegu alati ettevõttes või asutuses. Palga- või tervisekindlustusettevõtted on näide sellest, et nende klientideks on finantsosakonnad või personalifunktsioonid. Enamik suuri arvutifirmasid tegelevad infosüsteemide (IT) osakondadega isegi eraldi arvutite müümisel.
Kanali spetsialistid
Kõik mitmetasandilist turustuskanalit kasutavad ettevõtted keskenduvad oma müügitegevusele (kuid mitte tingimata turundustegevusele) oma toodetele spetsialiseerunud turustajatele. Tegelik müük võib toimuda iga-aastastel või hooajalistel koosolekutel, kus ettevõte võõrustab oma turustajaid, teeb esitlusi ning kasutab levitajatega tellimuste üle läbirääkimisteks kahte või kolme päeva. Kui turustajaid tuleb lisada või neid muuta, osaleb ettevõte õige kandidaadi rivistamiseks sageli keerukas värbamisprotsessis. Mõnes tööstusharus, näiteks väikelaevade müügil, on tehingud otseselt jaemüügikanaliga. Autoettevõtted tegelevad edasimüüjatega otse vahepealsete ettevõttele kuuluvate tsooniadministratsioonide kaudu.
mis on 22. augusti sodiaagimärk
Muud variandid
Esitatud kolm suurt kategooriat ei anna täielikku kirjeldust. Eksisteerib igasuguseid variante ja spetsialiseerumisi - ja muidugi võivad suured divisjonides erinevad divisjonid oma turgudele jõudmiseks kasutada erinevaid meetodeid. Mõned tootjad sihivad ka sihilikult laiu lähenemisviisi kasutades sihilikult ainult suuri, keskmise suurusega ettevõtteid või väikeettevõtteid.
Kaljukitse ja Veevalaja ühilduvus sõprus
Need kategooriad illustreerivad üsna ulatuslikke spetsialiseerumisi, mis iseloomustavad B-to-B turundust. Ühe ostjaga ettevõttel seisab ees hoopis teine väljakutse kui praktiliselt kõigile müüval ettevõttel. Kuid kaitsetöövõtja, kes müüb ainult DOD-le, peab sellest hoolimata oma maine ja nähtavuse säilitamiseks suhteid arendama ka teiste poliitiliste otsustajatega. Üksik klient ei tähenda ühte suhet. Paljud kitsalt määratletud toodete või süsteemide müük on tugevalt tehniline - nii ostjad kui ka müüjad on keskmise taseme tehnilised inimesed, kes sisemiselt suhtlevad projekti elluviimiseks oma juhtkondadega. Suuremate omandamiste korral, nagu uue elektrijaama tootmine, on suhtlemine kõrgeimal juhtivtasemel sama vajalik kui tehnilisel tasandil toimuv pakkumisprotsess. Kuid kontoritarbeid müüv ettevõte töötab tavaliselt madalal tasemel koos vaimulike või osakondadega.
VIENUD JA MEETODID
B-to-B turundus ja müük on kõik vormid, mida kasutatakse ka ettevõtete ja tarbijate vahelises müügis, eriti kataloogimüük, mida tavaliselt kasutatakse mitut tüüpi tehniliste komponentide jaoks, samuti sellised standardsed tooted nagu kontoritarbed ja mööbel. Levinud on väga diferentseeritud müügiorganisatsioonid.
Igas suuruses ettevõtted kasutavad oma müügijõude, mis on organiseeritud mitmel erineval viisil: peakontorist, harukontoritest ja eraldi müügidivisjonidena. Tootjate esindajate - sõltumatute müügiorganisatsioonide - kasutamine on B-to-B ainus. Teemat käsitletakse üksikasjalikult jaotises Tootjate esindajad . Mitmetasandilises turunduses vahendavad turustajad ja jaemüüjad loomulikult tootja ja tarbija vahel müügifunktsiooni.
Oluline koht ettevõtetevahelisel turundamisel on kokkutulekud ja messid, kus ettevõte võib osaleda kahel erineval kujul. Ettevõttel võib olla oma müügikabiin ja uhkeldada oma varustust ning selle esindajad võivad osaleda ka kõnelejate või ettekandjatena tehnilistel istungjärkudel. Ehkki sellised välimus on sisult ja vormilt kaugel sellest, mida tavapäraselt turundusena käsitletakse, on tegelikult väärtuslikud vahendid potentsiaalsete äriklientideni jõudmiseks, kasutades selle klientuuri jaoks vajalikku teavet. Konventsioonid on ettevõtetele ka võimalus saada osalejatelt nähtavust, korraldades meelelahutusüritusi, külalislahkuse sviite ja pakkudes selliseid teenuseid nagu süstikud või ekskursioonide korraldamine. Selline tegevus loomulikult loob hea tahte.
Lisaks sellele tegelevad ettevõtted reklaamimisega tavapäraste turundusvormidega. Kui reklaamid ilmuvad valdkonna ajakirjades ja tehnilistes väljaannetes, on nende peamine eesmärk ettevõtte toodete ja teenuste reklaamimine äriostjatele. Kui ettevõte esitab reklaame massimeedias, võib selle eesmärk olla jõuda tegelike ja potentsiaalsete investoriteni. Ta tegeleb nn institutsionaalse reklaamiga: eesmärk on lihtsalt selle nimi avalikkusele nähtavaks teha.
B-to-B turunduse põhielemendid
Ettevõtetevahelise turunduse kõige olulisemad omadused on 1) suhete loomine, 2) avameelne tehniline suhtlus, 3) intensiivsed kaubandusläbirääkimised ja 4) tähelepanelik müügijärgne teenindus.
Ettevõtete vahelised üksikud tehingud on dollarites mõõdetuna tavaliselt suuremad ja arvult vähem kui ettevõtetevahelise müügi korral. Lepingut või müüki on keerulisem hankida, kuid kui suhe on edukalt loodud, on korduv äri peaaegu garanteeritud, kui tulemus on vastuvõetav - müüjat aitab ostja soov vältida aega, vaeva ja aeg-ajalt vaeva, mida on vaja leida. uus tarnija. Seetõttu on häid suhteid ärikliendiga luua ja luua. Ideaalis luuakse see kliendi kõikidel tasanditel - nii juhtide, juhtkonna kui ka toodet kasutava töö tasemega. Õnnetus ühelgi neist tasanditest võib suhteid ohtu seada. Perioodilised jõupingutused kõigi nende tasandite baasi puudutamiseks on turunduse oluline aspekt. Nii turundus kui ka müük on otseses vormis - näost näkku -, mitte reklaami kaudu. Reklaami kasutatakse meeldetuletusena suhetest, mida hoitakse muul viisil.
Tehniline suhtlus on ideaalis avatud ja avameelne. Äriklient avastab alati toote puudusi või puudusi - ja kui kõik muu töötab hästi, suudab ta tavaliselt ka ebamugavaid funktsioone mahutada. Müüja on mõistlik nii raskuste üle avalikult arutama kui ka mitte üle tähtsustama. Sellised lähenemised on muidugi sama kasulikud ka aastal kõik müük, kuid ettevõtted kipuvad olema kaugemad ja tegelevad tavaliste tänavaväliste klientidega rohkem 'mängudes' kui tööstusliku ostjaga, kes on tavaliselt palju teadlikum ja emotsioonidest vähem liigutatud. Selle üldreegli vastupidi on see, et ettevõtte omanik, kes kohtub mängu mängiva tööstusliku ostjaga, peaks olema valmis kõndima. Suhe peab olema kahepoolne. Bürokraatlikult käituv klient on B-to-B müüja jaoks eriline probleem. Sellist käitumist saab mõnikord ära kasutada ja mõnikord neutraliseerida, luues paremad suhted kõrgema tasemega.
Juba toote enda suhtes kokkuleppe saavutamise ideaalsus muudab kaubandusläbirääkimised keeruliseks. Äriostjad kipuvad üldiselt olema kõvad kliendid; nad kipuvad teadma või oskavad müüja tegelikke kulusid ära arvata. Neile võib avaldada survet ka hindade langetamine. Hinnaläbirääkimistel mängitakse seetõttu mänge, välja arvatud juhul, kui head suhted on olemas ja ostja pole tõsise surve all. Siin on parim efektiivne, paindlik ja võimaluse korral avatud tehing. Ostja peab mõnikord järele andma - kuid peaks seda tegema, märkides avalikult, et see konkreetne hinna leevendamine on mõeldud ainult sel juhul, et ostjat mahutada seekord ja mitte pretsedendi loomiseks. Hiljem selle väite järgi elamine, keeldudes madala hinnaga edasimüügist, on muidugi osa tehingu jätkumisest.
miks leod nii armukadedad on
Ettevõtetevaheline müük kaldub mõnikord kunagi sulgema. See on vale, see on vale. Müüja peab olema valmis toodet teenindama. Liiga palju müügijärgset teenust, mis moodustab lisateenuseid, saab tulevikus vältida rangemate lepingutingimuste üle läbirääkimiste teel. Kuid tavapärastes oludes helistab äriostja ainult siis, kui midagi on tõesti valesti. Sellisel juhul on kiire ja tõhus parandusmeede õige vastus suhte säilitamiseks ja tegelikult järgmise lepingu müümiseks.
B-to-B võib sageli olla parim äri igasuguse suurte või väikeste ettevõtete jaoks. Suured tehingud, madalad müügikulud, usaldusväärne turg ja sageli atraktiivne hind on seda tüüpi tehingute olemuslikud aspektid. Ettevõtte B-to-B suurim oht väikeettevõtte jaoks on loota ühele või kahele kliendile, kelle jaoks see on vaid väike tarnija. B-to-B-d saab kõige paremini harrastada väikeettevõte, kasvatades mitut sellist klienti. üks millest ähvardab ettevõtte enda ellujäämine.
sodiaagimärk 20. septembriks
BIBLIOGRAAFIA
Ackerman, Elise. 'Internetivahetuste maailm.' Detroiti vaba ajakirjandus . 26. veebruar 2001.
'B2B: äritegevus.' Turundus . 8. märts 2006.
Coe, John M. Ettevõtetevahelise müügi ja turunduse alused . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. 'Otseülekanne Chicagost: B-to-B peab olema potentsiaalsete klientide leidmiseks innovaatiline.' Otsene . 29. märts 2006.
USA kaubandusministeerium. 'E-statistika'. 11. mai 2005. Saadaval alates http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Laaditud 29. aprillil 2006.
Vitale, Rob ja Joe Giglierano. Ettevõtte turundus: analüüs ja praktika dünaamilises keskkonnas . South-Western College Publishing, 2001.
